• 流水的单品,铁打的SheIn

    2021-04-06 11:02:37 | 热度:

  •  会有人买便宜货,但不会一直都买便宜货。

    编者按:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:西寅,编辑:栖木;

    SheIn再一次站在抉择的分岔路口上。

    是继续独立深耕超快时装领域,调整品牌定位提升利润空间,还是开放平台,利用现有流量和知名度引其它卖家入驻,是放在SheIn面前的两条路。

    事实上,这两条路,SheIn都在或明或暗地试水。

    2020年6月,SheIn开始尝试品牌高端化,推出了MOTF系列,其中包括城市之光(City Lights)、新经典(New Classic)、甜蜜浪漫(Sweet Romance)和派对模式(Party Mode)、舒适系列(Comfy Collection)等几个类别,价位维持在$4.99-$119.99之间。率先尝试以中高价杀入时装快消赛道,想法虽大胆,但已然违背了快时尚“低价+高产”的商业运作模式。

    与此同时,国内多家品牌商和跨境电商透露,SheIn并不甘心只赚时装差价,还希望以开放式平台带领更多中国商家出海,以收取卖家交易佣金或其它增值金额。这家从2014年就开始做独立站的品牌,打算一改独立姿态,以“聚合者”的角色扩充出海品类与规模。

    俗话说:鱼和熊掌不可兼得。一家企业想保持持续性地增长,必然要有阶段性地战略侧重,要品牌还是要规模,这是SheIn在未来绕不开的争论点。

    图:SheIn MOTF系列(资料来源:SheIn官网)

    01 抓住每一次东风

    在过去13年内,SheIn曾两次踩中了时代红利,并成功引领SheIn转型。

    2011年是SheIn上线元年,当时品牌名还叫做“SheInside”,主打女性婚纱礼服,走它前面的是一度风头无两的中国出海电商兰亭集势,当年以200美金成功闯入北美婚纱市场,SheIn窥见其可复制的商业模式,以更低的价格成功从兰亭集势口中夺得市场份额。

    其后由于更多竞争者涌入这条赛道,门槛低,竞争激烈,婚纱巨头的利润被进一步挤压,SheIn虽起步晚却早早看准了另一条赛道:潮流女装。

    婚纱不比快消时装,受众面小,复购率低,很难打开更大的市场规模。而当时潮流女装赛道已是一片红海,站满了西班牙Zara、瑞典H&M,美国forever21等知名快时尚品牌,但是SheIn仍能够凭借强大且灵敏的供应链条闯入这条赛道,脚踢Zara,拳打H&M。

    这是SheIn踩到的第一次时代红利:精准地看到了国内外的产能差市场,快速灵敏地响应快时尚需求。

    如今国内跑出来的潮流女装大都试图模仿SheIn当年生产供应链,但却更少有品牌能复刻这套成熟且复杂的供应链信息系统。实际上做潮流女装打造爆款并不难,困难的是如何减少非爆款库存,君只见快时尚源源不断的SKU,不见现实中堆积如山的库存才是常态。

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