• 美妆国货,命系主播

    2021-04-04 16:04:14 | 热度:

  •  大主播依赖症,怎么治?

    编者按:本文来自微信公众号“开菠萝财经”(ID:kaiboluocaijing),作者:吴娇颖;

    当完美日记母公司逸仙电商正因“年营收52亿,净亏损27亿”的上市以来首份成绩单引发市场质疑的时候,主打敏感肌产品的薇诺娜母公司贝泰妮在深交所上市,股价开盘暴涨272%,总市值近700亿元。

    美妆国货的突围之战,再度引发讨论。

    这类新兴美妆品牌,进入大众视野的时间并不长,赛道的爆发与直播电商的起飞深度关联。尤其是在与当红头部主播的绑定关系中,粉丝受众迅速聚集,让品牌精准吃到流量红利。

    一组对比强烈的数据可以证明。在花西子2020年1-7月发布的6款新品中,被李佳琦直播推荐过的,月销量均达到1万乃至20万笔以上。而没有在直播间销售的,月销量仅在1000笔左右。

    不过,品牌过度依赖主播,不见得是一件好事。

    对那些借主播破圈的国产美妆品牌来说,不仅需要面对尴尬的投入产出比,也难以通过直播间有效提高用户粘性,打出真正的品牌影响力。

    现在,摆在所有美妆国货面前的难题是,如何借力互联网的打法而不被直播流量绑架?一旦离开大主播,品牌自己的路怎么走?直播进入下半场,品牌突围之路在哪里?

    大主播捧你:从小透明变成“新国货”

    屏幕里,李佳琦一手端着散粉,一手拿起粉扑,倒数3、2、1。粉扑拍下去,手中的散粉像烟雾一样腾起。

    李佳琦把这盒散粉形容为“比烟还要细”“粉质细腻到爆炸”“定妆效果巨好”,“让你的皮肤像开了一层滤镜在前面的感觉”。

    李佳琦在直播间推荐花西子散粉 来源 / 抖音截图

    “他让我觉得,这种绝世好物不买不是人。”用户高高几乎没有犹豫,迅速点进直播间的产品链接,下单付款。

    那是2019年3月,李佳琦在直播中花式推荐花西子的一款空气散粉。

    “当时只是抱着试试看的心态,因为商品价格不高,期待值也就不会很高,但没想到竟然真的挺好用。”后来,高高不仅回购了这款散粉,还把它推荐给了身边的朋友。

    一款,两款,已经数不清当红主播李佳琦为花西子惊叹过多少次“Oh My God”了。可以确认的是,在这个过程中,花西子红了。

    一位对接品牌商务的MCN从业者向开菠萝财经介绍,据其了解,在进入李佳琦的直播间之前,花西子也曾对多个网红博主进行过品牌投放,但效果并不显著。“品牌营销无非就是两个目的,增加曝光和直接带货,但一方面当时品牌没有知名度,有些博主不愿意接推广,另一方面博主带动销量的能力还是比较有限。”

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