• 60%的短视频广告投给了中腰部,头部主播为啥不吃香了?

    2021-04-04 16:04:27 | 热度:

  •  广告主在微信平台投放中腰部的比例甚至高达75%,相比之下,头部仅有20%。

    编者按:本文来自微信公众号“调皮电商”(ID: tiaopiEC),作者:木芯;

    这两天,看到一份中国传媒大学和微播易平台联名推出的短视频KOL营销报告。

    其中提到,广告主投放KOL正在快速“下沉”。尤其是“双微一抖一红”平台,平均60%的投放是投给了中腰部账号。

    一般我们划分KOL是头部还是中腰部,就看粉丝数。

    笼统的标准是头部粉丝数至少在10万以上,中腰部在1万以上。再少一般就不叫KOL了,现在给这种粉丝数更少的带货账号又起了个新名字,KOC,即关键意见消费者,也有人把这种归为KOL的尾部账号。

    这份报告更细致,针对不同平台给出了不同的标准。比如,在微博,250万以上粉丝才叫头部账号,10万以上粉丝只是中腰部账号;而在小红书,5万粉丝就是头部账号,1000粉丝就算中腰部账号,可以接单变现了。这和业内实操也是吻合的,可见报告的专业性和严谨分析的态度。

    按照报告中,头部账号平均接单价格是中腰部的2.2倍的数据计算,这意味着,广告主在头部KOL和中腰部KOL身上花费的预算几乎是一半一半了。

    广告主为何越来越青睐中腰部账号?报告给出了几大理由。

    首先,中腰部KOL可以触达很多头部账号触达不到的人群。

    从上图可以发现,平均来说,头部账号在40岁以上、三线以下城市、中低消费水平的人群覆盖,相比中腰部账号是有严重缺失的。

    这意味着,如果你的产品针对的是40岁以上,三线以下城市,中低消费的女性人群,花大价钱投头部账号,结果可能让你大失所望。

    调皮电商从去年开始尝试帮会员直播带货,我们就遇到过这种情况:

    某9.9包邮的引流爆款,有400万粉丝大号单场卖出六十几单,也有20万粉丝的小号卖出两千多单,但他们其他的带货业绩又是正常的,这只能用人群不匹配来解释了。

    单纯从品牌曝光的角度,头部账号的这种人群缺失也是很要命的,这是驱动品牌主从单一到精细化多平台组合投放的最重要原因。

    第二个理由是,中腰部账号的粉丝和流量相对更加真实。

    报告直言不讳地指出,在微博平台,头部账号的异常粉丝率高达58%,就连尾部账号异常粉丝都有54%,相比之下中腰部账号异常粉丝率最低,但也有51%。听起来很吓人吧,但要按业内经验,这数字可能还说低了……

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