• 海澜之家“坠落”之谜

    2021-04-02 21:43:57 | 热度:

  •  “男人的衣柜”没落了?

    从印小天、杜淳、林更新、周杰伦以及脱口秀女星杨笠,代言海澜之家的明星名单越来越长,海澜之家却似乎越来越糊了。

    这家拥有7000多家线下门店(直营+加盟店)的男装品牌,做的其实是一门只输出品牌、运营、管理的轻资产“生意”,也因此一直有一个印象就是海澜之家的产品营销大过于产品本身。

    轻资产运营模式确实让海澜之家拥有了更大的资本腾挪空间,但这个模式本身并不能解决海澜之家的产品怎么去赢得消费者的问题。

    “一年去两次海澜之家,买一次、退一次”,这个梗越来越有群众基础的时候,也意味着海澜之家已经到了最危险的时刻。

    谁的衣柜?

    相较于服务制造厂商的定位,海澜之家则是一家从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。

    公司成立于1997年;2002年9月在江苏南京开出第一家门店,同时推出主品牌“海澜之家系列”。2014年4月完成重组,正式登陆A股市场,但在2015年大牛市之后海澜之家股价便每况愈下,至今没有什么像样的表现,这与其基本面不断走弱有着脱不开的关系。

    自创立以来,海澜之家最令大众耳熟能详的主宣传语就是“男人的衣柜”,这也简单明了圈定了品牌最主要的服务对象即为男性。

    而根据其最新的财报内容,目前,公司旗下的主要品牌不仅有海澜之家系列,同时还包含了圣凯诺(SANCANAL)、海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YEEHOO)等其他品类。

    可以说,二十多岁的海澜之家已不再是单一的“男人的衣柜”,而是覆盖职业与生活家居的男装、女装、童装“全家人的衣柜”,其布局的时间最早可以追溯至2011年,即女装品牌“爱居兔”。

    然而10年过去了,海澜之家不仅没有在更大的市场领域打出什么声响,其重点经营的两大男装主品牌却是难挽下滑的颓势。

    财报显示,2020年前三季度,定位于时尚休闲的大众平价男装的“海澜之家系列”业务收入为90.5亿元,较去年同期下跌21.5%;定位于高端量身定制商务职业装的“圣凯诺”业务收入为14.0亿元,同比降幅7.8%。

    而海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YEEHOO)等品类归类于财报中的“其他项”,尽管报告期内业务收入录得9.9亿元,同比大涨57.3%,然而这部分收入在同期总营收中仅占8.4%,并不会对公司未来业绩提升带来多大的权重影响。

    为了增强非主打品牌的消费者感知,海澜之家请来了凭借“明明那么普通,却又那么自信”、“男人还有底线呐?”等怼男名言的脱口秀演员杨笠作为其首位女性代言人。

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