• 元气森林,困在代糖围城里

    2021-04-02 19:19:05 | 热度:

  •  元气森林,只能打迂回战?

    编者按:本文来自微信公众号“新熵”(ID:baoliaohui),作者:马戎,编辑:明非;

    一年之前,新冠疫情让出行人群骤减,间接重创了依赖户外场景的即饮饮料市场。

    在2020年上半年的饮料业务营收额中,统一和康师傅分别收获了7.4%和4.1%的同比降幅。农夫山泉全年的瓶装水增速小幅下降,但果汁的营收额猛降了36.4%。官方解释,这一年的疫情与洪灾冲击了零售网点的运输和销售。

    主打代糖饮品的元气森林似乎成为这一年的最大赢家。

    3月30日,元气森林完成了由红杉中国、华平投资、Lcatterton领投,淡马锡、高榕、龙湖等跟投的新一轮战略投资。这使元气森林的估值达到60亿美元,而在2019年10月的B轮融资中,这一数字还定格在5.8亿美元。

    一年十倍的增速加持下,元气森林正在超越港股市场的“水茅”农夫山泉和“奶茅”维他奶成为赛道明星。如果从全品类营收额看,元气森林仅是统一集团的13%,但估值已然超越运营近30年的统一。

    元气森林试图讲述一个互联网品牌快速崛起的故事。在去年年末的经销商大会上,元气森林创始人唐彬森将2021年的销售额定为75亿,较2020年提升了三倍以上。

    背后是更快的扩张策略。据36kr报道,2020年,元气森林的下沉布局初步完成,产品已经在国内中小城市乃至县城落地。

    然而,扩张不会一帆风顺。在2020年双十一期间,元气森林拿下全平台饮品销量第一,力压可口可乐,但其中七成营收都来自无糖苏打气泡水。另一边,行业成熟正在加速品类迭代,缩短爆款产品的红利期。

    对于元气森林来说,增长杠杆已经开动,去年年底,元气森林的滁州、天津、广东工厂同时开工,预计全年产能高达1.1亿箱。背后是一个新秀品牌,长期以荒野秃鹫的姿态,盘旋在巨头的护城河以外捡拾残羹。在消费者对气泡水的视觉疲劳和味觉疲劳到达阈值之前,元气森林必须找到下一根接力棒。

    赤藓糖醇围城

    为什么元气森林只打爆了一款气泡水?因为那是巨头竞争的死角。

    DST投资集团合伙人亚历山大·塔马斯有一段“地缘性套利”理论。它的逻辑十分简单,世界永不可能达到“扁平状态”,而发达板块与欠发达板块间存在巨大的信息落差和利润空间。

    元气森林创始人唐彬森是“地缘性套利”的忠实信徒。彼时,他的身份还是智明星通的CEO,旗下的王牌产品是《开心农场》。开心农场的全球发行令唐彬森深受启发:

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