• 广告是方法,公关是目的

    2021-04-01 11:54:26 | 热度:

  •  公关是底层思维,广告是内容载体。

    编者按:本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏;

    最近行业发生两件小事儿。

    一是奥美说设定公关部门扩大三倍的目标,他们需要多久完成,具体有什么策略逻辑尚不清楚,但开始更加重视公关业务。

    二是来自胜加马晓波在朋友圈:“未来三年胜加将会转型成公关机构。因为「广告」是广而告之的叙事手段,广告是方法,「优质的公共关系」才是目的。”

    奥美与胜加,一个在全球营销舞台的中心,一个在中国营销舞台的中心,分别得到了同样的体感。或许能说明一些什么。

    我看到的趋势是:互联网把信息不对称基本抹平,消费增量战场越来越小,未来更多是存量战场。做增量需要广而告之,经营存量则需要优质的消费者关系。

    广告是方法,公关是目的。这个观点总结的好,与我两年前的文章“公关思维做品牌”互为映照。

    公关是底层逻辑,广告是表现形式。

    现实情况是这些年广告越来越强势,很多公关机构转型成了媒介机构或发稿公司。这背后当然有人的原因,公关不如广告酷,专业公关人欠缺。公关衰落本质的原因,是交付物的差别。

    公关最重要的交付物是“观点”,但几乎不会有品牌愿意付高价购买一个“观点”,最终的报价会落在媒介费用上。媒介费用太透明,报价上不去。

    广告的交付物则更加清楚,一支TVC,一张海报,成本比较容易计算。一支TVC的报价单可以详细到几十项,让品牌感觉非常物有所值,广告公司的利润率也得以保障。这个商业模式是可持续的。

    我又把两年前的文章翻出来读一遍,决定重新写一版。

    试图把公关思维讲清楚,把公关的营销角色讲清楚,期望获得更多共识。

    以下,enjoy:

    公关是营销的底色

    公关的全称是“公共关系管理”,品牌与大众与消费者or用户的关系管理,改变消费者关系,才是公关的本质价值,也是品牌营销的核心价值。

    在信息透明的互联网环境下,消费者的品牌认知,即品牌本身。

    所以说,公共关系是营销的底色。

    但现实情况很差,大家对公关的理解要么很传统,要么很负面。

    传统在于把公关当媒体发稿。在传统媒介时代,品牌想要发声,只能通过媒体作为媒介,所以传统公关的核心技能就是搞定媒体,甚至操纵媒体。

    但现在的情况,品牌发声的载体早就突破了媒体的限制,任何地方都可以发声。

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