• 理解“为什么有人会买 4000 美元的鞋”,会改变你的营销策略

    2021-03-30 15:14:46 | 热度:

  •  挖掘消费者隐藏的需求。

    神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

    编者按:消费者决策是一个很复杂的过程,甚至有时候顾客自己都不清楚为什么自己会选择A产品而不是B产品。但不可否认,就是有的人会花4000美元买一双鞋子。理解这一决策背后的原因很重要。洞察消费者隐藏的需求是营销的关键,客户知道自己的问题,但并不总是知道解决方案。如果我们能解决客户潜在的问题,就能让客户为产品买单。本文译自Medium,作者Levi Borba,原标题为" Understanding Why People Buy $4000 Shoes Will Change Your Marketing Strategy",希望对您有所启发。

    大学期间,我的一个同学是化肥行业亿万富翁的儿子。有一次,我们在市场营销案例课上,分析了一个牛仔裤品牌的案例,这个品牌裤子的价格超过300美元。

    这位富有的朋友告诉我:

    那些花300美元买牛仔裤的人,买的不止是牛仔裤,他们对这条牛仔裤附加的东西的需求是非常严重的。换做是我,我绝不会花这么多钱买一条裤子。

    令我感到好笑的是,这句话是出自一位亿万富翁之口。但这个观点是正确的。如果你买的牛仔裤标价比同等质量的产品高900%,而人们只想要一件衣服的话,没有人会为此买账的。也许你已经对人们为什么花钱买夹克、裤子或手表有了一些想法。比如质量、耐用性、设计或者客户服务。但这些并不是全部。

    发现人们购买超昂贵产品的原因,帮助我了解了我自己的客户:预算低廉的背包客。相信也能给你带来一些启发。

    1.  客户知道自己的问题,但并不总是知道解决方案

    福特汽车公司(Ford Motor Company)创始人亨利•福特(Henry Ford)在与一位客户研究专家进行辩论时,有过一句名言(其真实性值得商榷):如果我问人们他们想要什么,他们会说更快的马。

    他的观点在现实中是可以证实的。

    鞋子是一种用来保护和支撑人类脚的东西。一双价值40美元、批量生产但质量上乘的鞋子就能完成这一任务。但新郎在结婚当天,初级外交官会见首相,或初级律师拜访潜在客户时,可能更愿意穿昂贵的、品牌的,甚至手工制作的鞋子。

    为什么他们要在本质上相同的产品上花100倍的钱呢?在上面的例子中,答案可能是验证。正如黎巴嫩作家纳西姆•塔勒布(Nassim Taleb)曾经说过的,政客或经济学家等专业人士需要得到认可,所以昂贵的配件有助于打造成功的形象。

    因此,就像亨利·福特(Henry Ford)说的,如果你不能总是相信客户的答案,那我们怎么知道他们的需求呢?

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